客户时代⁶

今天，那些冷漠无情、叱咤风云的企业的光辉岁月已经一去不复返。今天，消费者获取信息的渠道越来越多。甚至很多人在和你打招呼之前，就已经对你进行了研究、评估和分类。对大多数消费者，尤其是年轻的消费者来说，拥有权已经不再重要。人们越来越把购买产品看作一种不必要的包袱。他们想要在指尖上就可以操作的媒介，而不是管理实体产品。这就是很多伴随我们成长的大型零售企业一去不复返的原因，例如电路城（Circuit City）、淘儿唱片（Tower Records）、百视达（Blockbuster）、博德斯集团（Borders）、维珍大卖场（Virgin Megastore）等。许多卖场也退出了历史舞台！今天，人们期待商家可以提供即时且持续的服务，从共享乘车到流媒体服务，再到订阅盒。他们期待经常收到惊喜。假如你无法满足这些期望，顾客就会放弃你，更不必说你会在社交媒体上被视为垃圾了，就是这么简单。

弗雷斯特研究公司（Forrester Research）认为，我们处在新一轮20年商业周期的初始阶段，该商业周期为“客户时代”。弗雷斯特发现了资本模型中一个广泛的、系统性的转变，即为新崛起的一代客户提供服务，他们能在任何时间、任何地点进行询价、评价和购买。弗雷斯特如此描述新一代客户的心态：“他们期望在他们需要时，可以通过任何适当的设备，获取想要的信息或服务。”客户有了新的期望（是的，这些期望当然是由千禧一代驱动产生的，但现在，几乎所有人都有了这样的期望）。他们想要乘车，而不是汽车；他们想要牛奶，而不是奶牛；他们想要坎耶·韦斯特的新音乐，而不是坎耶·韦斯特的新唱片。

起初，企业界以一种非常典型的方式应对这一转变，即建立更多的系统。它们增加客户关系管理（CRM）数据库，实施客户忠诚度计划，提供会员奖励和激励，对人们进行大量的客户满意度调查。人们普遍认同这样一个事实：获取新客户比留住忠实客户更难，负面的客户体验比正面的客户体验传播得更快。因此，有大量关于客户旅程和净推荐值的讨论。

没有人知道到底谁提出来的“客户永远是正确的”这句话，但是，这句话可以追溯到19世纪晚期的百货公司先锋哈里·戈登·塞尔弗里奇和马歇尔·菲尔德。那时，这是一个全新的概念（代替当时流行的零售态度“货物出售，概不退还”），但是，有趣的是，所有这些500强大型企业依然无法正确理解这句话。它们围绕顾客至上的理念推出了大量的规范性策略，却缺少对客户心态本身的理解。在社交媒体上，大型企业仍然被客户轰炸，可见大型企业还是对客户理解得不够。

然后，发生了一件有趣的事：那些数字式的破坏者，比如我之前提到的Salesforce和亚马逊等，将顾客至上的观念向前推进了一大步——与客户建立直接且持续的关系。它们不再有客户细分，它们拥有的是个人订阅用户。每一位订阅用户都拥有个人专属的主页、个人专属的活动历史纪录、个人专属的危险信号提示、个人专属的通过算法得出的建议以及个人专属的客户体验。得益于订阅用户ID，曾经枯燥的交易过程一扫而光。十年前，还没有声田，网飞那时候仍是一家DVD公司。今天，这两家公司在各自的行业中占有极大的市场份额！今天，公司应问自己一系列新的问题：要建立长期关系，我们需要做些什么？关注结果而非拥有权，我们需要做些什么？要发明新的商业模型吗？要增加持续性收入、创造持续的价值吗？

回到那个问题——数字化转型是什么样的？我认为，它看起来像是一个循环。我来解释一下，请见图1-1。

图1-1　新旧商业模式对比

如果读完这本书，你只能记住一点，那请记住这个图吧。它总结了正在发生的转变。左侧是旧商业模式，表明企业过去聚焦在“将产品推向市场”，卖出尽可能多的产品：更多辆汽车、更多支笔、更多把剃须刀、更多台手提电脑。为了达到这样的目的，它们开发尽可能多的产品销售和分销渠道。当然，在另一端，一定会有客户购买这些产品，但通常，只要产品能被抢购一空，它们不会真正关心客户是谁。

但现代企业并不这么想。今天，成功的企业以客户为中心。它们认识到，客户会在很多渠道上花时间，不论这些客户在哪里，这些地方就是它们应该满足客户需求的地方。你了解客户的信息更多，你就能更好地满足他们的需求，关系也就会变得更有价值。这就是数字化转型——从线性交易渠道转向与订阅用户间的循环动态关系。

巨变即将来临。如果你不能在接下来的5～10年内找出你的客户是谁，你将会一败涂地。小型创业企业正在拿下巨型企业，因为小型创业企业知道它们的客户是谁。现在有价值80万亿美元的市场等着被夺取。历史悠久的企业会追随客户，它们不期望客户追随自己。那些知道客户需要什么以及如何满足客户的企业将会取得成功，胜过那些花费大量时间和精力开发自认为是好产品的产品，然后还要投入同样巨大的时间和精力来劝说人们购买产品的企业。

这一转变，是一种以产品为中心向以客户为中心的组织心态的转变，也是订阅经济的一个关键特征。今天整个世界都能通过“即服务”的商业模式来运转：运输、教育、媒体、医疗健康、互联设备、零售、工业。当然，订阅服务本身并非新鲜事物。订阅这个词最基本的定义就是一个文本下面的一段文字（sub script）：一个名字、一段注释、一份附录，当订阅服务涉及两方时就形成了一份双边协定、一份协议、一段关系。作为一种商业模式，订阅服务是数百年来记者、作者、插图画家、历史学家、制图师获得收入的一种方式。订阅服务也在20世纪80年代卖出了大量的劣质CD（后文会详细解释）。

那么，为什么现在发生了这种转变？因为订阅服务的提供方式发生了变化——数字化了，而数字化订阅产生了海量数据。考虑到今天的商业仍然以15世纪制定的记账标准为主导，商业互联网相对来说就很新了——大概只有20年的历史。我小时候还完全没有商业互联网，事实上，我的年龄也并没有那么大。iPhone只有十几年的历史——想想这个设备如何塑造了我们使用服务的方式。云技术深刻地改变了公司考虑IT设备、专业服务、资本支出与运营支出的方式。互联设备为我们带来了一个全新的世界。正如玛丽·米克在其最新的互联网趋势报告中指出的，数字化的消费者订阅服务正在爆炸式增长，原因正是数字用户体验，特别是移动端的用户体验的全面提升⁷。

一场重大的变革似乎正在拉开序幕。

那么，就让我们来一起探索订阅模式是如何改变当代经济的各个领域的。