史蒂夫·乔布斯和音乐家普林斯

现在，美国有超过3000万人选择购买音乐流媒体服务，这些服务代表了一半以上的美国音乐产业份额。所有的收听和发现都会产生一定的附加效应——持续走低15年后，今年唱片零售业有所好转。索尼音乐娱乐前首席执行官埃德加·伯格对付费流媒体订阅服务的态度相当乐观，他对整体音乐行业也十分看好。他告诉Billboard杂志：“现在的趋势是音乐产业势必会增长。毫无疑问，付费订阅将成为市场中的主流形式，一种能够吸引客户的形式。音乐产业需要同时完成三个方面的转型过渡：从实体到数字，从电脑端到手机移动端，从下载到流媒体。我认为，在这样的环境下，音乐行业表现得相当出色，而有了付费订阅模式，我们正在打造一种长久的商业。”

说到iTunes式平台下载量低迷，尽管史蒂夫·乔布斯在很多方面把握得都颇为精准，但对流媒体服务他却看走了眼。“购买音乐的订阅模式已经破产。”¹⁷2002年他告诉《滚石》杂志（Rolling Store），“我认为，你可以在订阅模式中提供说唱音乐（The Second Coming），但可能不会成功。”就在同一年，大卫·鲍伊给出了颇具前瞻性的看法：“音乐将会变成像自来水¹⁸或电一样的产品。”鲍伊是通过数字订阅服务与粉丝建立直接联系的先驱。他通过个人互联网服务供应商BowieNet，为自己的粉丝提供独家歌曲、照片、视频、网络空间以及电子邮箱地址。

另外一位看到该变化将至的艺术家是谁呢？音乐家普林斯（Prince）。2001年情人节当天，普林斯上线了在线音乐订阅服务——NPG音乐俱乐部（NPG Music Club）。从某种角度来说，它是Tidal的先驱（Tidal是一个采用订阅收益模式的流媒体服务）。五年来，NPG音乐俱乐部（以普林斯的伴奏乐队“New Power Generation”命名）提供包月或包年会员服务，不仅可以为粉丝提供最新发布，还可以提供音乐会座位和活动通行证（如试音检查和演出后派对等活动）。普林斯的数字制片人萨姆·詹宁斯曾做客订阅播客，他讲述了普林斯是如何围绕其服务创造出价值感的：“用户每个月可以收到三或四首歌，包括现场版、混音版，各种都有，还有音频节目。我们称之为音频节目，但实际上就是播客！这是一档一小时的音频节目，普林斯在工作室完成制作，我们提供下载。目的在于为订阅用户提供持续的体验，这样他们希望参与其中。他们收到音乐，进行下载，但他们会投身于更为深度的体验之中，即用户自己组成的社群。我们面临的挑战是，如何让他们感觉自己像是会员而非客户？”¹⁹

但假如你的听众不仅仅是会员，还是创作过程中的参与者呢？2016年，坎耶·韦斯特推出了一张类似这种的新专辑。实际上，这张专辑并非成品——他不断地公开调整歌词，修改歌曲顺序，添加或删减素材。在本书后面我会详细解释这种情况，在科技产业，我们将《巴勃罗的一生》这张专辑称之为最简可行产品（MVP）。听起来似乎是颇具贬义色彩的字眼，但最简可行产品实际上非常重要。只有当产品投放市场，企业才能收集客户反馈，并据此进行迭代，从而在持续的部署周期中进行产品提升。最简可行产品是云软件开发的重要原则，坎耶将之用在了其音乐创作中。

当静态产品（如专辑）变成流动性服务（如音乐流）时，会发生什么呢？答案是会发生很多有趣的事情。现在，成千上万的音乐创作人从Patreon这样的众筹平台中受益，这些平台可以为他们带来稳定的、持续性的收入。很像埃里克·莱斯提出的“精益创业”方法，他们通过实验、经证实的认知、迭代等来缩短产品开发周期。他们建立良性反馈机制，从而使客户的响应能够帮助产品开发。将最简版的产品上架，让用户为之买单，这样，这些音乐创作人不必等到成品出来，就可以将音乐放进销售体系中（尽管我确信他们不会那样形容！）。借此，他们可以透过持续的部署周期不断优化、调整音乐。

最后，谈到不断持续迭代和实验的最佳音乐人代表，那非普林斯莫属。在关闭NPG音乐俱乐部之后，普林斯给他的粉丝们发了下面这封邮件。我认为，邮件中的这封信极好地展示了他的艺术天才、无尽的好奇心和愿意放下过去、重新开始的决心。总的来说，这封信就是创作自由的绝佳证明。

亲爱的家人们，

NPG音乐俱乐部已经成立五年多了。在此期间，我们从彼此身上及这个线上的美丽新世界学到了很多。有你们的加入，我们无比幸运！是你们，让我们的俱乐部成为多少艺术家梦寐以求的最佳音乐俱乐部。我们一起经历的种种——音乐会、庆祝会、试音、讨论以及令人难以忘怀的音乐——向我们展示出New Power Generation有多么卓越！我们由衷地感谢你们与所有人分享你们自己和你们对音乐的热爱。相遇彼此，我们都如此幸运。

当NPG音乐俱乐部荣获2006年威比奖时，New Power Generation乐队内部开始讨论，接下来我们该何去何从。在这个不断变化的实验中，下一步该做什么？过去的成绩有目共睹，我们真心感谢所取得的一切成绩。但在现在的形式下，我们感觉NPG音乐俱乐部走到了顶峰。在一个不受限的、充满无限可能的世界中，我们是否迎来了满怀信心重新开始的时刻？这些是我们在New Power Generation乐队中要回答的问题。因此，我们决定暂停俱乐部运营。

New Power Generation音乐俱乐部只是我们迈出的第一步，从中学到的东西永远不会消逝。现在，我们需要深刻反思，重整旗鼓。未来给予我们的只有无穷无尽的机会，我们决定全力以赴，抓住它。你们愿意一起来吗？

彼此相爱的、永远的NPG音乐俱乐部²⁰

[1] 1 英寸=0.0254 米。

[2] 掐线（cord-cutting）：观众取消订阅有线电视服务，放弃昂贵的付费电视频道。——译者注