第3章
结构化思维，人人都能学会的总监文案脑思维模型

《教父》中说：“花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。”

从本质上看，文案创作就是调用文案脑，解决一个个具体问题的过程。你的文案要解决客户的商业问题，同时也要解决大众用户的沟通触达问题。用你的文案脑，真诚地面对每一个环节，这远比技巧更重要。

人人都有大脑，但不是人人都擅于文案思考。在日常实战过程中，不同人表现出来的巨大差异，其实是不同用脑方式的具体体现。

这一章，我会带你回到具体工作中，去分析普通文案跟文案总监对文案脑的不同使用方式，从中提炼出更高效的思维模型。

1.普通文案的用脑习惯

每个人在专业技能练习上，都会经历一段新手成长期。

结束新手成长期的一个重要标志，就是不再需要自己刻意控制执行过程。想想小时候，我们学习骑自行车，一般是爸爸或兄长在后面扶着车，而你颤巍巍地立在车上，一开始两腿僵硬，一圈都踩不满。双手像抓住救命稻草一样，紧紧握着车把。越想用力控制车的方向越不会控制。长大后，我们去驾校学开车，站在雪橇上学滑雪时，又找到了儿时那种笨手笨脚的感觉。

当我们真正学会了开车、滑雪后，就不会刻意去控制车子和身体，甚至不再留意车子和身体的存在。大脑里想做什么动作，手脚立马自如地动起来。工具和人已融为一体，没有一秒钟的迟疑。

对应到文案写作上，普通文案就像那种刚学车和滑雪的人，缺乏对创作大脑的驾驭和掌握能力。

正式创作文案时，普通文案遇到的最大阻力，反而是来自他的大脑本身。这个脑子啊，一点也不擅长深度思考文案问题，却对其他引发逃离的各种小事都异常敏感。它根本不受主人的控制，一有机会就会擅自脱离创作状态，跑到思考目标以外的对象上，捣鼓其他小动作来舒缓压力。

拿着一个项目策划书，新人会抱怨客户给的需求描述不够明确，但又不自信，不想主动沟通；会临时搜索，找找同类案例怎么写；他还会无意间去一趟茶水间，用离开工位的方式缓解内在创作压力……他的大脑会指挥他去做各种事，反正就是不做思考文案的事。

随着交稿期一点点迫近，时间一分一秒流逝，上司不满地催着他交稿，他每天都处在这样紧张的状态。

一次次低效的创作表现，让人对文案写作更加不自信。这些失利一遍遍强化了他对自己不会写文案的身份认定。于是，普通文案每一天都带着自我怀疑的负面情绪，在长期压抑中不断挣扎。这种背着超大精神包袱的低效成长，不仅前进缓慢，而且很难走远。

文案脑是我们唯一可以倚仗的前进工具。但普通文案的创作过程，文案脑做出的贡献很低，存在感很弱。他们的大脑没有一条思考主线，完全是分散式地思考。

在办公室里，对文案没有掌控力的人，往往还会承受着巨大的思考认知负担。几个字的文案口号都处理不好，这让他从心底升起了一阵阵来自灵魂深处的自我怀疑和否定！他会自责、愧疚、懊恼、躲闪，生怕别人发现他的无力和脆弱感。

我走过这个阶段，也体会过你尝过的每一种苦楚。我特别想对正处于这个阶段的读者说一句，你不需要怀疑和否定自己。你只是没有受过系统专业的文案训练，没人跟你示范过职业文案人是怎么思考的。要把问题和你自己分开。还没找到解决问题的办法，那就专注地去找解决方案，不需要对自己进行过多的审判。

你知道写文案是一项职场技能，经过专业训练后，人人都能写文案。你的问题出现在构建文案系统上，那就跟我一起去升级文案脑，去学习文案总监的思考方式。

与其说文案总监擅长做项目管理，不如说他们更擅长做文案脑的算力分配。文案总监总能自如驾驭文案脑。他们能在短期内调集大量大脑算力，集中到一个点上，去解决具体问题。

当他们要想解决某个类型问题时，文案脑立马开始调取系统解决方案，没有任何迟疑。不需要花费精力去控制大脑，随心所欲地调配大脑，这就依赖于文案总监的结构化思维。

2.文案总监的结构化思维

相较普通文案常见的无序思考方式，文案总监最擅长的是结构化思维。

我知道你一听到什么思考方式、思维模式就顿时觉得头大。我也不喜欢把讲解内容变得太复杂。我们是文案人，不需要跨界到其他专业的领域，引入高深的管理学范畴知识，来理解结构化思维模式。

我就用小朋友也能听得懂的方式来做拆解和沟通。用结构化思维拆解和理解问题事物，不妨从我们身体的结构出发。我们可以把人拆分成头、双手、双脚和躯干，躯干又可以拆分成上半部胸腔和下半部腹腔。

万物皆可以用结构化思维拆解开来。当我们采用结构化思维，就会对事物有一个相对清晰的整体性认知。

上语文课的时候，老师带孩子们理解一篇课文的过程可以拆解为：

①介绍作者和时代背景；

②领读全文，标注生字词；

③划分文章结构，理出段落关系；

④提炼中心思想，讲解值得学习的创作表达方式；

⑤与学生互动，深化理解。

……

一位创作者写一本书的过程，也可以拆解成如下结构，逐步执行：

①选题立项；

②签订出版合同；

③撰写内容的同时，做好预热宣传；

④确定图书包装风格和设计调性；

⑤三审三校和修改优化；

⑥图书上市，协助出版社宣发。

如果你觉得这些事例离你有些距离，那我们再从生活中找来例子。女生的洗脸上妆，也可以拆解成一个结构化的执行过程。来到洗手池后的第一步，她会做什么？是打开水龙头吗？不，是扎起头发。接下来，她会做什么？回想一下整个洗脸过程。洗完脸以后，她来到化妆品摆放台前，又会分步骤执行哪些动作？

经过结构化的拆解，你会发现工作、生活中的大小事，都可以拆解成相对固态的范式、流程顺序，然后分阶段、分步骤推进执行。

概括而言，结构化思维就是指为了完成一个特定任务，以事物的结构为思维对象，以对事物结构的积极建构为思维过程，力求得出稳定规律的一种思维方法。

结构化思维不是谁的特权，人人都可以习得和掌握这种高效解决问题的思维方式。而且从小学到大学，你一直有意和无意地使用过这种思维技能。甚至说，你已经熟练地使用结构化思维处理生活和工作中的大小事。

比如，给自己安排一场假期的出游，你会先选定目标（目的地），然后选择出行工具和路线，之后安排时间和行程……出发前在脑中的安排和演练，就是结构化思维过程。

文案总监的结构化思维应用，无非就是把整个项目的创作思考过程拆解成结构清晰的几个执行部分，然后分阶段执行和消化每一部分的思考内容。

在结构化思维的引导下，文案总监的大脑不会慌乱和盲目地发散思考，而是出发前有了一张打卡地图，看完一站的风景后，再向下一个站点出发。

文案总监清楚地知道整个项目思考的前进路径，也知道自己现在正处在哪个位置，而且他很清楚当前阶段的思考，可以调用哪些成熟的思维工具。整个创作的流程，都在他的掌握范围内；每一个细化执行操作步骤，也在总监的认知范围内。面对不同的项目，他只是再次调用文案脑里早已经打磨和实战过几百遍的创作系统，拿着这个已经通过反正两方面验证过的思维工具，去解决新问题。

写了这些，只为提醒你把自己已经掌握的结构化思维方式应用到文案写作上来。迈出了这一步，你就离文案总监的思考方式更近了一步。

3.文案总监的创作系统

写到这里，我都是在介绍文案总监思考行为和习惯。我们知道了，文案总监是完全依靠自己的文案脑，针对客户的商业问题思考定制化的解决方案。

我们也说过了，在思考问题的过程中，文案总监非常依赖结构化思维，将整个文案思考过程切割成几个部分，然后分步消化。

文案总监反复应用文案创作中的结构化思维，我称之为文案总监的创作系统。

一个完整的创作系统如下，你现在看到的只是它的大结构，在接下来的篇章里，我会带你把每一个阶段的内容都填充完整。这套创作系统就是文案总监的秘密武器，也是他们能拿高薪的底气来源。

它就像一套自动化的创作代码，存储在文案总监的大脑中。一遇到新项目，就会按照已有的文案创作流程，一步步加工和提炼阶段性结论。

有了这套总监文案创作系统，你就像按照菜谱做菜一样，一步步准备原料和配菜。写文案可以像下厨房一样简单。

比如，文案总监创作的起始流程叫“品牌写真”。就是指调用你的文案脑，给正在服务的这个品牌客户的营商环境拍部纪录片和写真集。在这一阶段，我们会去分析客户传来的创意简报（brief）、商业问题、产品客群画像、产品本身优势、品牌动机……我们完全可以把这些思考内容的执行方法、验收标准整理出来，方便之后反复调用。

整个文案脑就是一个内容生产工厂。文案创作系统就是一条完整的内容流水线。每一个流程就是一个来料加工生产车间。当你把车间一的任务半成品加工完成后，可以把思考认知结论传输到下一个车间，继续进行下一步深加工，直到最后产出文案成品。

大多数文案创作力问题，都源于脑力和精力管理出现了问题。把文案总监的加工生产地图摊开，平铺在你眼前，你就不难发现很多人关心的文案写作技巧、字词修辞、句式加工，其实是略过了前面4个创作思考环节，直接跳到整个创作的最后一个流程，去做文案起稿和反馈修改环节要做的事。

文字表达是偏主观的、随心的，有人喜欢某种风格，也一定就有人觉得它不适合自己。如果你略过前面对项目的思考认知部分，把脑力和精力放在文字表达上，那么你的大脑肯定找不到思考的附着点。没有具体的创作流程和对象，这时你的思考过程就是在挑战移动打靶。当你还在文案新手时期，你觉得能射中游离的写作目标吗？

文案总监擅长在不确定性的过程中找到确定部分。每天接触的客户类型和传播项目是不确定的，但是他自身的解题和思考过程是确定的。无论拿到什么项目，他做的事情都一样，立即调用文案脑已经掌握的文案创作系统，以结构化思维带动团队成员去拆解公司项目。

一个人把“眼睛看到”转变为“大脑知道”，最后实现“身体做到”，这需要大量有意识的实战练习。

对于一套思考工具，重复使用50次能够认知方法，重复使用100次能够深刻理解技术内涵，重复使用1000次能够成为本能反应。多练习一次就多了一份对文案脑的认知，多训练10遍就多获得了10次肌肉记忆。

启动自身文案脑，信任它、依赖它、训练它、期待它……像培育一颗种子一样，给它找到合适的土壤，也给它时间和耐心，它自会长成一棵枝繁叶茂的大树，你一定能享受挂满枝头的文案脑智慧果。相信我，也相信你自己，你差的只是一个很好的开始。

拿到传播项目时，成熟的总监们总会自发调出一套定向思考模型，来引导团队成员聚焦到关键点上。主系统争先、优化算力、结构化思考，就是他们所依赖的整体思考程序。

在撰写总监文案脑的第一部分，我着重于关注那些长年不变的底层思考策略和运转机制。如果说前面提到的都是宏观结构层面的文案脑运转方式，那么下一章将直接揭示总监文案脑在微观方向的发力方式。为什么总监们总能走在众人面前，率先提出一些出奇不意的解决方案？下一章，正式为你揭开总监的非平面算法神秘面纱。