1.1 创意的界定与辨析

1.1.1 创意的起源

创意（idea）一词的定义一直以来都颇具争议，由于其应用场景非常广泛，因此不同领域对创意的界定和理解也不尽相同。

我国古代也有与创意类似的词——“剙意”。创意可被理解为创造意识或创新意识的简称，具体是指在对现实存在事物的理解以及认知的基础上所衍生出的一种新的抽象思维和行为潜能。汉典网站中将创意解释为：“创出新意，也指所创出的新意或意境。”

国外学者中最早提出创意概念的思想家可以追溯到柏拉图（Plato）。他开启了关于创意本质的争论，在他对创意的阐述和多次对话过程中创造了希腊词“re.εi～δοζ”，中文含义是“可见的”，意在表达那些在没有物质或客观参考的情况下个体产生的感知元素。随着该希腊词的传播，学者们将其翻译成“创意”。

1.1.2 创意的定义与延伸发展

1.创意的定义

随着柏拉图提出了与创意相近的词汇和定义，亚里士多德（Aristotle）向他提出挑战，认为：创意是由个体通过记忆中的观察所产生的心理复合物。

英国的物理学家与哲学家约翰·洛克（John Locke）对创意的定义也与柏拉图形成了鲜明对比。他认为创意既可以是感觉也可以是反思，是人类心灵理解某物的一种经验，简单的创意是复杂想法的基石。

苏格兰哲学家大卫·休谟（David Hume）对创意的定义与洛克的不同之处在于，他将创意限制在对感知的心理重建上，并将感知的过程描述为“impression”即“印象”。

美国数学家、哲学家查尔斯·桑德斯·皮尔士（Charles Sanders Peirce）在其撰写的《如何让我们的创意清晰》中谈到，创意是通过思想和知识获得的信息组成，并通过逻辑推理的应用进行排序。

著名作家阿瑟·库斯勒（Arthur Koestler）在其有关创造力的著作《创造的行动》一书中，将创意定义为：“在两种毫不相干的思维矩阵中，形成一种双向联系。”更通俗地来讲，可以将创意理解为“将毫不相关的事物以出其不意的方式组合一起”。在他的观点中，越具有原创性、精巧微妙、引人入胜，且越让人参与其中的创意组合，越容易引起我们的注意，同时也越可能是大创意。

英国学者约翰·霍金斯（John Howkins）在其2001年出版的《创意经济》一书中提到，创意就是催生某种新事物的能力，它表示一人或多人创意和发明的产生，而这种创意和发明必须是个人的、原创的，且具有深远意义。换句话说，创意就是才能和智慧。

新西兰学者布雷特·克里斯托弗斯（Brett Christophers）基于地理政治背景对创意提出了新的见解。他在《构建创意：权力、地理知识和媒介经济》中提出，创意是以知识命名的“话语实践”，其背景是新自由主义思潮。他从地理政治的研究背景中提出创意是建构性的，“测绘报告（隐喻地理）”“权力”和“媒介”是构建创意的三种要素。

综上所述，学者们对创意的理解和界定分别有着不同的侧重点，并且会随着时代的发展而改变。综合上述不同学者对创意的解释并结合史蒂文·约翰逊（Steven Johnson）在《伟大创意的诞生》书中对创意的理解，本书将创意定义为：

创意是指超越已有界限，跳出现有框架，重新定义事物和事物之间的联系。通过找出事物间的相关性或独特特质，将既有排列组合的元素重组、拆解、增删后，重新生成并呈现出的新风貌、功能或是意图。

2.创意的内容维度与层级划分

牛津大学新学院（New College，Oxford）[1]院长杨名皓（Miles Young），曾担任奥美集团全球董事长兼首席执行官，他在其著作《奥格威谈广告：数字时代的广告奥秘》中对创意进行了层级划分。

从创意的内容维度来看，杨名皓认为创意的内容导向可以用十字图（见图1-2）概述该模式产生的4种不同维度——横轴左边是大众化（mass），右边是个性化（individual）；纵轴上面是娱乐化（entertainment），下面是实用化（useful）。

从创意的实施层级来划分，杨名皓将创意划分为三个层级：策略创意、活动创意和执行创意。

第一层即顶层是策略创意（strategic idea），载明商业定位，包括为一家公司或品牌界定平台之类的创意，具体包括在既有品牌或产品的定位下，通过对当下市场竞争环境以及目标消费者的洞察，推导出一个能够打动目标消费者的概念的过程——决定创意“说什么”。

第二层是活动创意（campaign idea），将品牌所有表现方式联系到一起，通过活动的方式展现出主轴创意，强调创意的呈现形式、各环节的选择和衔接——决定创意“怎么说”。

第三层则是执行创意（executional idea），强调在活动中让内容以小型创意的方式呈现出来，通过若干个执行创意的实施，用组合的方式展现最初设计的策略创意——决定创意说的“好不好”。

1.1.3 创意与其他概念的关系

1.创意与创造

创造（creation），是指将两个或两个以上概念或事物按一定方式联系起来，主观地制造客观上能被人普遍接受的事物，以达到某种目的的行为（汉典，2014）。创造的一个最大特点是有意识地对世界进行探索性劳动。因此，想出新方法、建立新理论、做出新成绩或提出新创意都是创造的结果，创造的本质在于甄选，甄选出真正有建设性的联系（事物或概念之间的联系）。

二者相比，创意强调产生新风貌、新功能或新意图的想法，创造则更强调有意识地对世界进行探索性劳动的行为或者过程。

2.创意与创新

将好的、有潜力的创意和概念转化为有形的产物的过程就是创新。在这个过程中，科学和技术通常发挥着巨大的作用，这个阶段需要许多人的艰苦工作，把发明转化为能提高公司业绩的产品。后续的活动还包括一系列的生产制造和市场开发，只有这个过程完整才能称为创新。因此，创新依赖创意，创意主要停留在概念和思想层面，而创意需要被运用到商业活动上才能为一个组织的成长做出贡献。

创新也是我们生活中必不可少的一部分，因为它可以帮助我们构建新的想法和技术，从而帮助提高生产力。表1-1是创意和创新之间的对比。

3.创意与研发

研发（research & development，R&D），是指为获得科学技术新知识，创造性运用科学技术新知识，或实质性改进技术、产品和服务而持续进行的具有明确目标的系统活动。这些活动通常由研究机构、企业或个人进行，涵盖了系统及设备的测试、安装、维护、维修等一系列的系统活动。

研发活动是一种创新活动，需要创造性的工作。它包含四个基本要素：创造性、新颖性、科学方法的运用和新知识的产生。研发活动的产出是新的知识（无论是否具有实际应用背景），或者是新的和具有明显改进的材料、产品、装置、工艺或服务等。

与创意相比，研发更强调将创意的想法付诸实践并最终转化成有目的的系统活动。受我国现阶段科学研发水平、创新能力和经济基础所限，我们不能在所有领域齐头并进、全面开花。因此，要采取“非对称”战略，明确我国科技创新的主攻方向和突破口，在关键领域、“卡脖子”的地方下大功夫，用好的创意着力解决技术软肋和制约创新突破的瓶颈问题，拥有非对称性“杀手锏”。